説得には3つの要素があり、それぞれ違う時計で動きます。パトス（感情）は秒単位、ロゴス（論理）は分単位、エートス（信頼性）は年単位で働きます。アテンションは借りもの、証明は築くもの、評判は自分のものです。マーケティングの失敗の大半は、スケジュールの失敗です。年単位の仕事を、秒単位の速度でやろうとしているのです。Trust Algorithm（信頼のアルゴリズム）の3つの柱（Brand、Reputation、Trust Signal）は、時計の下に位置し、それぞれの速度で取り組める対象になります。
主な論点
- パトスは秒単位で働きます。スクロールして通り過ぎるより短い時間で、人を動かせます。ロゴスは分単位で働きます。数字は、読まれ、理解され、その人がすでに信じていることと照らし合わされなければならないからです。エートスは年単位で働きます。自分がする主張ではなく、人が時間をかけて気づくパターンだからです。それが短時間で起きる形は存在しません。
- 3つを同格の要素として並べると、好きなときに好きなものを引けるかのように見えます。引けません。完全に違う時計で動いているからです。
- 説得の3つの要素のうち、自分でコントロールできるのは1つだけです。私には、何かをバズらせることはできません。感情はカジノです。信頼性も私にはコントロールできません。他の人が、彼らのスケジュールで、何年もかけて与えるものだからです。私と取引する論理的な理由は、私が腰を据えて、火曜日に築ける唯一の部分です。
- だから私は、マーケティングの失敗の大半は戦略の問題ではなく、スケジュールの問題だと考えています。ブランドは6週間のキャンペーンを走らせ、その先から信頼が出てくることを期待します。オーナーは1か月投稿して、なぜ電話が鳴らないのかと首をかしげます。年単位の仕事を秒単位の速度でやろうとしているのです。そして着地しないと、コピーを書き直します。制約はコピーではなかったのに。
- 理由を築いてください。それからカジノで遊んでください。
- あなたと取引する合理的な理由を築いてあるなら、バズることはあなたの人生を変えます。築いていなければ、バズることは自尊心を満たすだけで、ポッドキャストを始めたくなるだけです。
- パトスは借りもの。ロゴスは築くもの。エートスは自分のもの。たいていの運営者は、3つすべてを最初のものの速度で回し、なぜ何も積み上がらないのかと首をかしげます。
- より良い答えを本当に築いたなら（より厳しい公差、より速い納期、プロセスが実際に安いから成り立つ価格）、眠れない夜を過ごすことなく、好きなだけ強く売れます。本物の答えの上で強く売ることは、誰かが良いものを見つける手助けをすることです。この業界全体に今の評判を与えたのは、何もないところで強く売ることです。
私の見解
戦略の問題ではなく、スケジュールの問題です。順番は決まっています。まず証明を築き、次にアテンションを借り、評判は、それ自身の時計で届くのを待ちます。3つの要素を交換可能なレバーとして扱うフレームワークは、ダッシュボードを描写しているのであって、人がどう決めるかを描写してはいません。
ユニバース全体で
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詳しい解説を読む: The Three Clocks（3つの時計）
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