มีเวอร์ชันของคนนี้ในทุกเมืองของนิวซีแลนด์ ทำงานในอาชีพนี้มายี่สิบปี ลูกค้าโทรหาโดยเรียกชื่อ มืออาชีพคนอื่นส่งงานมาให้ ลิ้นชักเต็มไปด้วยคุณวุฒิที่ต้องจ่ายเงินจริงและเสียเวลาจริง แล้วมีคนค้นชื่อเขาใน Google และเขาไม่อยู่ตรงนั้น ไม่ใช่หน้าแรก ไม่ใช่ที่ไหนที่สำคัญ
เสาที่ล้มเหลวสำหรับคนนั้นคือ Trust Signal และนาฬิกาคือนาฬิกานาที หลักฐานยี่สิบปีมีอยู่ และผู้อ่านที่ตัดสินว่าใครถูกเห็นรู้สึกอะไรไม่ได้เลย เพราะเครื่องจักรอ่านข้อความเป็นข้ออ้าง และข้ออ้างไม่มีค่าอะไรจนกว่าจะตรวจสอบได้
Trust Signal คือหลักฐานที่เครื่องจักรอ่านได้ ได้แก่ข้อมูลที่มีโครงสร้าง schema markup งานท่อทางเทคนิคที่บอก Google ไม่ใช่แค่สิ่งที่ธุรกิจพูดเกี่ยวกับตัวเอง แต่สิ่งที่มันเป็นจริงอย่างตรวจสอบได้ คนที่น่าเชื่อถือส่วนใหญ่มองไม่เห็นทางออนไลน์ ไม่ใช่เพราะขาดความน่าเชื่อถือ แต่เพราะไม่มีใครเคยแปลมันเป็นรูปแบบที่เครื่องจักรอ่านได้ และเครื่องจักรทำการอ่านมากขึ้นทุกปี
ปัญหาทึบแสงโดยบังเอิญ
คุณวุฒิน่าจะอยู่บนเว็บไซต์ตอนนี้ ประวัติสักแห่งเขียนว่าที่ปรึกษาการเงินที่มีคุณสมบัติ ประสบการณ์สิบห้าปี MBA ความเชี่ยวชาญด้านการวางแผนภาษี SME และมนุษย์อ่านว่าเป็นหลักฐาน Google อ่านเป็นข้อความ และข้อความเป็นแค่ข้ออ้าง และเว็บคือหลุมฝังกลบของข้ออ้าง
ถ้าไม่มี Trust Signal ที่ปรึกษาที่ทำงานมายี่สิบปีก็แข่งขันบนเงื่อนไขเท่าเทียมกับบัณฑิตจบใหม่ปีแรกที่เรียนรู้ WordPress จาก YouTube เพราะเครื่องจักรมองไม่เห็นความต่างที่คนเห็นในสี่วินาที ผมนึกถึงมันว่าเป็นความทึบแสงโดยบังเอิญ งานทำแล้ว หลักฐานมีอยู่ และไม่มีใครบอกเครื่องจักรเลย
Schema จริง ๆ แล้วคืออะไร
Schema markup น่าเบื่อ ต้องใช้เทคนิค และคุ้มที่จะทำอยู่ดี
เมื่อ Google รวบรวมข้อมูลเว็บไซต์ มันพยายามแยกข้อเท็จจริงที่ตรวจสอบได้ออกจากการตลาด เพื่อดูว่าผู้เขียนมีคุณสมบัติจริงหรือแค่มั่นใจ Schema คือไวยากรณ์สำหรับประเภทแรก มันให้เว็บไซต์พูดได้ว่าคนนี้มีปริญญานิติศาสตร์จากมหาวิทยาลัยนี้ ได้รับในปีนี้ ประกอบวิชาชีพในสาขาเหล่านี้ และนี่คือที่ที่ตรวจสอบได้อย่างเป็นอิสระ นั่นไม่ใช่ข้ออ้างอีกต่อไป มันคือคำประกาศ ที่ทำในภาษาที่สร้างมาเพื่อการตรวจสอบ
ลองใช้กับทุกอาชีพ แบบแผนก็ยังเหมือนเดิม มาร์กอัปของที่ปรึกษาการเงินระบุการขึ้นทะเบียน จำนวนปี ประเภทลูกค้า และที่ตั้งได้ ทั้งหมดตรวจสอบได้กับทะเบียนสาธารณะ ของทนายความระบุปีที่ได้รับใบอนุญาต สาขางาน ภูมิภาคที่ให้บริการ และว่างานเป็นคดีความ คำแนะนำ หรือทั้งสองอย่าง ของช่างฝีมือคือใบอนุญาต จำนวนปี และย่านที่ครอบคลุมจริง ประกาศให้แม่นยำพอ แล้ว Google จะเห็นว่าธุรกิจดำเนินงานในเวสต์โอ๊คแลนด์จริง แทนที่จะอ้างเอาจากที่อื่นเลย แม้แต่ร้านอาหารก็ได้รับการปฏิบัติเดียวกัน ทั้งประเภทอาหาร เวลาเปิด ช่วงราคา และมีบริการส่งหรือไม่ ทุกช่องตรวจสอบได้ที่ใดที่หนึ่งภายนอก มาร์กอัปยิ่งเฉพาะเจาะจง คำกล่าวอ้างก็ยิ่งตรวจสอบได้ และเครื่องจักรก็จะแสดงมันอย่างมั่นใจยิ่งขึ้น
ข้อมูลเดียวกันบนโปรไฟล์ LinkedIn ก็ช่วยด้วย เพราะ Google เชื่อถือเว็บไซต์บุคคลที่สามมากกว่าเว็บไซต์ของคุณ และรายการในทะเบียนของ Law Society หรือ Financial Markets Authority อยู่เหนือทั้งสอง Schema บนเว็บไซต์ของคุณเองเป็นรองแค่ทะเบียน มันคือตัวคุณ ประกาศว่าคุณคืออะไร ด้วยภาษาของเครื่องจักรเอง
ความน่าเชื่อถือที่ถูกซ่อนไว้
ลองไล่ดูว่าบริษัทบริการวิชาชีพทั่วไปมีอะไรอยู่จริง งานจริงหลายปีกับลูกค้าจริง ปริญญา การขึ้นทะเบียน ใบรับรองที่ต้องใช้การเรียน เงิน และเวลา ความเชี่ยวชาญเฉพาะทางจริง เพราะไม่มีใครทำทุกอย่างได้ดี และลูกค้ามาก็เพราะเรื่องแคบ ๆ นั้นพอดี ที่ตั้งและพื้นที่ให้บริการ ซึ่งสำคัญมาก เพราะคนที่ค้นหาทนายใน Auckland ต้องการทนายใน Auckland และประวัติการแนะนำต่อและลูกค้าที่กลับมา ซึ่งเป็นหลักฐานที่แข็งแรงที่สุดและอ่านได้ยากที่สุด เพราะเครื่องจักรมองไม่เห็นความสัมพันธ์
เว็บไซต์นำเสนอทั้งหมดนั้นได้แย่ หน้าเกี่ยวกับเป็นเรื่องเล่า 300 คำ คุณวุฒิถูกฝังอยู่ในกรณีศึกษา ซึ่งเป็นการตลาด ไม่ใช่ข้อเท็จจริงที่มีโครงสร้าง ความเชี่ยวชาญเฉพาะทางกระจายอยู่เจ็ดหน้า และสถานที่อยู่ในส่วนท้าย ถูกสันนิษฐานมากกว่าประกาศ Google เห็นข้อความ มันไม่เห็นโครงสร้าง ดังนั้นบัณฑิตปีหนึ่งที่มี WordPress และ markup สะอาดจึงค้นพบได้ง่ายกว่าผู้ประกอบวิชาชีพสามสิบปีตอนนี้ ไม่ใช่เพราะดีกว่า แต่เพราะอ่านได้
Trust Signal ที่แข็งแกร่งหน้าตาเป็นอย่างไร
ลองเทียบกับบริษัทที่ทำงานวางท่อเรียบร้อยแล้ว พนักงานทุกคนมีโปรไฟล์แบบมีโครงสร้างที่ระบุการศึกษา คุณวุฒิ ความเชี่ยวชาญเฉพาะทาง และรายละเอียดการติดต่อที่ยืนยันแล้ว ทุกบริการถูกมาร์กอัปด้วยสิ่งที่รวมอยู่ ราคา และปัญหาที่แก้ และทุกคุณวุฒิชี้ไปยังสิ่งภายนอกที่ยืนยันได้
สำหรับผู้เข้าชมที่เป็นมนุษย์ เว็บไซต์สองแห่งดูเหมือนกัน ทั้งคู่ดูเป็นมืออาชีพ ออกแบบดี และพูดถึงคุณวุฒิที่ไหนสักแห่ง สำหรับ Google มันเป็นวัตถุที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง แห่งหนึ่งเป็นชุดข้อเท็จจริงที่มีโครงสร้างซึ่งมันตรวจกับทะเบียนได้และแสดงได้อย่างมั่นใจ อีกแห่งเป็นกองข้อกล่าวอ้างที่มันต้องปฏิบัติเป็นความไม่แน่นอนเท่ากันหมด
การแสดงผลตามความต่างนั้น เว็บไซต์ที่มีโครงสร้างได้ rich results คือแสดงคุณวุฒิ คะแนนและจำนวนรีวิว เปิดอยู่ตอนนี้ ระยะทางสำหรับผู้ค้นหาบนมือถือ พื้นที่เพิ่มเหล่านั้นทั้งหมดมาจากข้อมูลแบบมีโครงสร้าง เว็บไซต์ที่ไม่มีโครงสร้างได้ลิงก์สีน้ำเงินมาตรฐาน หัวเรื่องกับ meta description และไม่มีอะไรอื่น คนที่เลือกระหว่างสองรายถูกโน้มน้าวด้วยเครื่องประกอบที่ยืนยันแล้วทั้งหมดนั้น ไม่ว่าจะสังเกตหรือไม่ก็ตาม
เมื่อมีคนค้นหานักบัญชีภาษีในโอ๊คแลนด์ที่รู้เรื่องก่อสร้าง Google ไม่ได้แค่จับคู่คีย์เวิร์ด มันมองหาบริษัทที่ประกาศความเชี่ยวชาญ เมือง และคุณวุฒิอย่างชัดแจ้ง ในรูปแบบที่มันตรวจสอบกับฐานข้อมูลภายนอกได้ บริษัทที่ไม่มี schema อาจมีคุณสมบัติเท่ากัน แต่ Google พิสูจน์ไม่ได้ จึงจัดอันดับบริษัทที่ตรวจสอบได้เหนือบริษัทที่ตรวจสอบไม่ได้ Trust Signal ไม่ได้แทนที่คุณภาพ มันทำให้คุณภาพมองเห็นได้สำหรับเครื่องจักร
ยี่สิบปีแห่งความเงียบ
ผมทำการตลาดให้บริษัทนายหน้าสินเชื่อบ้าน และเห็นแบบแผนนี้จากภายในอุตสาหกรรมการเงิน ดังนั้นขอให้ถือว่าบริษัทที่ตามมาเป็นกรณีผสม ไม่ใช่ลูกค้าที่ผมระบุชื่อ
ลองนึกถึงบริษัทที่ปรึกษาที่ดำเนินงานตั้งแต่ต้นยุค 2000 หุ้นส่วนที่มีปริญญา ตำแหน่งวิชาชีพ และประสบการณ์คนละยี่สิบกว่าปี ความสัมพันธ์จริง ความน่าเชื่อถือจริง และแทบล่องหนทางออนไลน์โดยสิ้นเชิง ผู้คนข้างนอกกำลังค้นหาสิ่งที่บริษัทรู้พอดี วิธีวางโครงสร้างสินเชื่อธุรกิจ จะทำอย่างไรกับ KiwiSaver ผลลัพธ์ป้อนให้พวกเขาด้วย robo-adviser และเว็บเปรียบเทียบ โดยบริษัทอยู่หน้าสามหรือไม่อยู่เลย การแนะนำอุ่นๆ ยังแปลงเป็นลูกค้า แต่ลีดที่ถูกแนะนำมาทุกรายที่ค้น Google ก่อนจะเห็นคู่แข่งก่อน ซึ่งเป็นภาษีเงียบๆ บนทุกการแนะนำ
ใต้ฝากระโปรง มาร์กอัปไม่ครบและผิด ที่ปรึกษาไม่ได้ถูกระบุว่าเป็นบุคคลที่แยกกัน บริการไม่เชื่อมกับใครเป็นพิเศษ และคุณวุฒิอยู่ในร้อยแก้วที่ไม่มีอะไรตรวจสอบได้ วิธีแก้เป็นระบบ ไม่ใช่เฉลียวฉลาด ที่ปรึกษาแต่ละคนได้โปรไฟล์แบบมีโครงสร้างที่มีการศึกษา การขึ้นทะเบียน ความเชี่ยวชาญ และจำนวนปี และแต่ละบริการประกาศรูปทรงของตน คือสิ่งที่รวมอยู่ ใครส่งมอบ ราคาเท่าไร แก้ปัญหาอะไร ทุกอย่างชี้ออกไปยังข้อมูลที่ตรวจสอบได้
ลองเดินหน้าไปหกเดือน รูปแบบการค้นพบก็เปลี่ยน ชื่อที่ปรึกษาเริ่มปรากฏในการค้นหาที่สำคัญ ลูกค้าที่ถูกแนะนำมาค้นชื่อใน Google ก่อนการประชุมครั้งแรกและเจอคนที่ได้รับสัญญาไว้ และคำสอบถามที่เข้ามาก็ตรวจสอบมาแล้ว คนเดิม คุณวุฒิเดิม ผลงานเดิม ความน่าเชื่อถือไม่เคยเปลี่ยน เครื่องจักรเพียงแต่ในที่สุดก็เรียนรู้ที่จะอ่านมัน
แบบแผนของธุรกิจบริการวิชาชีพในนิวซีแลนด์
กรณีผสมนี้ใช้ได้ทั่วประเทศ ทนายความที่ทำงานมาสามสิบปี นักบัญชีที่รู้สาขาของตัวเองอย่างทะลุปรุโปร่ง สถาปนิกที่อาคารของเขายังตั้งอยู่ตรงถนนนอกหน้าต่าง ที่ปรึกษาและเจ้าหน้าที่ที่นำลูกค้าหลายร้อยคนผ่านการตัดสินใจครั้งใหญ่ที่สุดของพวกเขา และแทบไม่มีอะไรที่เครื่องอ่านได้เลย เพราะไม่เคยติดตั้งท่อ Trust Signal ไม่ได้สร้างความน่าเชื่อถือขึ้นสักกรัม มันแปลความน่าเชื่อถือที่มีอยู่แล้วให้เป็นรูปแบบที่เครื่องจักรจะเรียกร้องอยู่แล้วเสมอ
Trust Signal นอก Google
Google ยังควบคุมการค้นพบส่วนใหญ่ แต่พื้นดินเคลื่อนเร็วกว่าที่บริษัทส่วนใหญ่สังเกต
LinkedIn ทำตัวเหมือนเสิร์ชเอนจินมากขึ้นทุกปี ผู้คนไปที่นั่นเพื่อตั้งใจหาทนายความ นักบัญชี และที่ปรึกษา และอัลกอริทึมของมันเอื้อต่อโปรไฟล์ที่มีโครงสร้าง คือคุณวุฒิที่ระบุไว้อย่างเหมาะสม ความเชี่ยวชาญที่ทำเครื่องหมาย ประสบการณ์ที่บันทึกไว้ ฐานข้อมูลอุตสาหกรรมทำงานด้วยกฎเดียวกัน ผู้เชี่ยวชาญที่กรอกคุณวุฒิของตนหาเจอได้ ส่วนที่เหลือหาไม่เจอ
แล้วก็มีการค้นหาด้วย AI ผู้คนหลายร้อยล้านคนตอนนี้ถามคำถามกับ ChatGPT โดยมี Perplexity และ Claude เติบโตตามมา เมื่อมีคนขอให้ระบบเหล่านี้แนะนำที่ปรึกษาใน Auckland ที่รู้เรื่อง KiwiSaver มันออกไปหาข้อเท็จจริงที่มีโครงสร้างและตรวจสอบได้ เพราะข้อความการตลาดคือสิ่งที่มันเรียนรู้ที่จะมองทะลุ บริษัทที่มี markup สะอาดเพียงแค่ถูกเครื่องจักรแนะนำได้ง่ายกว่า
การมอง schema เป็นแค่กลยุทธ์ของ Google คือคิดเล็กเกินไป ข้อมูลแบบมีโครงสร้างคือโครงสร้างพื้นฐาน และมันทบต้นข้ามช่องทาง ไหลไปสู่ผลการค้นหาของ Google สู่คำแนะนำของ LinkedIn สู่ฐานข้อมูลของอุตสาหกรรม และสู่สิ่งใดก็ตามที่ระบบ AI จะอ่านต่อไป ลูกค้าที่ถูกแนะนำมาค้นหาคุณใน Google วันนี้ ถาม ChatGPT พรุ่งนี้ และเช็กฐานข้อมูลในวันถัดไป การลงทุนเพื่อให้อ่านออกเพียงครั้งเดียวครอบคลุมทั้งหมด และบริษัทที่ค้นพบได้ง่ายที่สุดในอีกห้าปีข้างหน้าจะเป็นบริษัทที่ลงทุนตั้งแต่ตอนนี้
กับดักของการแนะนำต่อ
“ธุรกิจของเราสร้างบนปากต่อปาก เราไม่ต้องกังวลเรื่องการค้นหา”
ผมเห็นด้วยกับประโยคนั้น เพราะการแนะนำต่อเป็นหลักฐานที่หนักแน่นที่สุดที่บริษัทหนึ่งมีได้ ปัญหาอยู่ที่สิ่งที่คนที่ถูกแนะนำมาทำต่อจากนั้น
เพราะคนที่ถูกแนะนำมายังคงกูเกิล เพื่อนแนะนำบริษัท เพื่อนกลับบ้าน และที่ไหนสักแห่งระหว่างโซฟากับกาต้มน้ำ พวกเขาค้นชื่อ อาชีพ เมือง ตรวจสอบคำแนะนำโดยไม่เคยคิดว่าเป็นการตรวจสอบ ถ้าไม่มีอะไรกลับมา ความอบอุ่นก็รั่วออกจากการแนะนำตั้งแต่ขั้นแรก คนพวกนี้มีตัวตนจริงไหม ทำไมผมหาไม่เจอ เพื่อนผมพูดถูกหรือเปล่า
การแนะนำต่อในยุคใหม่คือการถ่ายโอนความไว้วางใจสองขั้น คือคนที่ไว้ใจได้เป็นคนรับรอง แล้วเครื่องจักรก็ยืนยัน ลูกค้าที่ถูกแนะนำมาแต่หาบริษัทไม่เจอทางออนไลน์ จะเริ่มสงสัยผู้แนะนำอย่างเงียบ ๆ ส่วนคนที่เจอข้อมูลรับรองที่เครื่องจักรตรวจสอบแล้วในผลการค้นหาอันดับต้น ๆ จะมาถึงพร้อมความเชื่อมั่นมากกว่าที่คำแนะนำเพียงอย่างเดียวจะสร้างได้ Trust Signal ไม่ได้มาแทนที่การแนะนำต่อ แต่มันช่วยไม่ให้การแนะนำรั่วไหลหายไป
ทำไมเรื่องนี้สำคัญที่สุดสำหรับคุณ
ยี่สิบปีคือส่วนที่ยาก และถ้าคุณมี มันก็ถูกฝากไว้แล้ว ไม่มีใครขอให้คุณสร้างตัวเองใหม่หรือผลิตบุคลิกสำหรับอินเทอร์เน็ต งานคือการแปลความ เอาความน่าเชื่อถือที่มีอยู่แล้วมาทำให้อ่านออก นั่นคือเหตุผลที่ Trust Signal เป็นเสาหลักที่คืนทุนเร็วที่สุดสำหรับธุรกิจที่มี Brand และ Reputation หนุนหลังอยู่แล้ว
Schema น่าเบื่อ การตรวจสอบทางเทคนิคไม่หรูหรา และข้อมูลแบบมีโครงสร้างก็ไม่มีใครมองว่าสนุก แต่สำหรับบริษัทที่มีคุณวุฒิครบแต่ไม่มีใครมองเห็น นี่ยังเป็นทางลัดที่สุดสู่การถูกค้นพบ คุณไม่ต้องการการตลาด คุณต้องการงานวางท่อ
เรียนรู้เพิ่ม: นาฬิกาสามเรือน | Brand หลักฐานที่คุณทำ | อัลกอริทึม | การวินิจฉัย