Reputation คือสิ่งที่คนอื่นพูดถึงคุณ และเป็นเสาเดียวของความไว้วางใจที่คุณออกให้ตัวเองไม่ได้ ความน่าเชื่อถือถูกมอบโดยคนอื่น ไม่เคยถูกกล่าวอ้างโดยคุณ มันเดินบนนาฬิกาปี ทบต้น โอนไม่ได้ และเป็นอย่างเดียวในนาฬิกาสามเรือนที่ยังทำงานตอนคุณหลับ มันยังเป็นเสาที่คุณไม่ได้ควบคุม ซึ่งเป็นเหตุผลพอดีที่มันถูกให้น้ำหนัก โดยทั้งผู้คนและเครื่องจักร
ในTrust Algorithm Brand คือสิ่งที่คุณพูดเกี่ยวกับตัวเอง Trust Signal คือสิ่งที่เครื่องจักรตรวจสอบได้ และ Reputation คือสิ่งที่คนอื่นทุกคนพูด นาฬิกาสามเรือนเรียงพวกมันตามความเร็ว ความสนใจเช่าในหน่วยวินาที หลักฐานสร้างในหน่วยนาที และชื่อเสียงเป็นเจ้าของในหน่วยปี แม้ว่า “เป็นเจ้าของ” จะเป็นคำแปลกเล็กน้อยสำหรับสิ่งที่คนอื่นต้องยื่นให้คุณ
หลักฐานเดียวกัน สองปฏิกิริยา
หลักฐานเดียวกัน สองบริษัท ปฏิกิริยาตรงข้าม บริษัทหนึ่งได้ยินว่า น่าประทับใจ อีกบริษัทได้ยินว่า ใช่สิ หลักฐานไม่รับรองตัวเอง ต้องมีใครสักคนยินดีเชื่อคุณก่อนตัวเลขของคุณจะมีความหมายอะไรเลย และความยินดีนั้นคือชื่อเสียง นาฬิกาที่คุณซื้อไม่ได้ในไตรมาสนี้ไม่ว่างบจะเท่าไร
Brand หลักฐานที่ธุรกิจสร้าง จำเป็นและไม่เคยเพียงพอ ด้วยเหตุผลนั้นพอดี หลักฐานเดินบนนาฬิกานาที ส่วนว่าใครจะยอมรับมันหรือไม่เดินบนนาฬิกาปี และนาฬิกาปีถูกตั้งโดยคนที่ธุรกิจไม่ได้จ้าง
ถูกมอบให้ ไม่เคยถูกกล่าวอ้าง
ในแบบอเมริกัน ความน่าเชื่อถือส่วนใหญ่ถูกกล่าวอ้างเอาเอง คุณอ้างว่ามีอำนาจ พูดซ้ำข้ออ้างนั้น แล้วข้ออ้างก็กลายเป็นคุณวุฒิ เช่น ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรม อันดับหนึ่งในวงการ มันได้ผลที่นั่น เพราะวัฒนธรรมนั้นยอมรับการรายงานตัวเองอย่างมั่นใจเป็นหลักฐานโดยทั่วไป ลองทำแบบนั้นที่ Wānaka ดูสิ
ที่นี่ และผมจะเถียงว่าตลอดฝั่งแทสมันด้วย ความน่าเชื่อถือที่ประกาศเอาเองไม่ได้ถูกลดค่า แต่ถูกลงโทษ ประกาศความเป็นเลิศของตัวเองในนิวซีแลนด์ คุณไม่ได้สร้าง ethos คุณใช้มันหมดไป เราเรียกว่า tall poppy syndrome และปฏิบัติต่อมันเป็นข้อบกพร่องของอุปนิสัยประจำชาติ ซึ่งบางทีก็ใช่ แต่มันก็ทำงานเป็นตัวกรองด้วย สถานะที่รายงานเองรับฟังไม่ได้ สถานะจึงต้องถูกมอบให้โดยคนอื่น
คำว่า idiot ในภาษาอังกฤษมาจากภาษากรีก idiotes แปลว่าบุคคลส่วนตัว คนที่ไม่มีบทบาทสาธารณะ ไม่มีสถานะ ไม่มีชื่อเสียงใน polis ชาวกรีกไม่ได้คิดว่า idiot โง่ พวกเขาคิดว่า idiot ไม่เป็นที่รู้จัก
แขนเดียวที่คุณลงมือทำได้
อริสโตเติลแยกความน่าเชื่อถือของผู้พูดเป็นสามสิ่ง ระบุไว้ใน Book II ของ Rhetoric และสรุปไว้ในบทความของ Stanford Encyclopedia of Philosophy เรื่องวาทศาสตร์ของเขา คือปัญญาเชิงปฏิบัติ (phronesis) ลักษณะนิสัยที่มีคุณธรรม (arete) และไมตรีจิต (eunoia) ปัญญาเชิงปฏิบัติหมายถึงคุณรู้ว่าตัวเองทำอะไรอยู่ ความเป็นเลิศหมายถึงคุณทำจริง อย่างสม่ำเสมอ ไมตรีจิตหมายถึงคุณอยู่ฝั่งผู้ฟัง และคุณอยากให้เขาได้ประโยชน์ไม่ว่าเขาจะซื้อหรือไม่
ถ้าปัญญาเชิงปฏิบัติและความเป็นเลิศมีแต่คนอื่นเท่านั้นที่ยื่นให้คุณได้ แขนเดียวของ ethos ที่คุณลงมือทำเองโดยตรงได้ก็คือไมตรีจิต ดังนั้นแขนอ่อนจึงกลายเป็นแขนที่รับน้ำหนักในโลกส่วนนี้ ไม่ใช่เพราะเราใจดีกว่า แต่เพราะอีกสองเส้นทางปิดสำหรับการทำเอง Eunoia คือการเป็น good cunt (สแลงนิวซีแลนด์ แปลตรงๆ ว่าไอ้ห่าที่ใจดี) ไม่ใช่การแสดง แต่คือท่าที คืออยากให้คนที่นั่งอยู่ฝั่งตรงข้ามโต๊ะออกไปดีกว่าตอนที่เริ่ม
คนอื่นเอาไปใช้จ่ายได้
คุณผลิตหลักฐานของตัวเองได้ และเช่าความสนใจของตัวเองได้ แต่คุณออกชื่อเสียงให้ตัวเองไม่ได้ ส่วนคนอื่นใช้ชื่อเสียงของคุณได้โดยไม่ต้องขออนุญาต และกลไกนั้นไม่ต้องการให้คุณพูดแม้แต่คำเดียว
ความไม่สมมาตรนั้นทอดยาวตลอดทั้งเสา ธุรกิจเขียนข้ออ้างของตัวเองใหม่ได้ในวันพรุ่งนี้ แต่บันทึกที่คนอื่นเก็บไว้เกี่ยวกับธุรกิจจะเปลี่ยนก็ต่อเมื่อพวกเขาตัดสินใจเปลี่ยน และพวกเขาตัดสินใจตามกำหนดเวลาของพวกเขาเอง ในช่วงหลายปี
ทำไมเครื่องจักรจึงให้น้ำหนักมัน
Reputation คือเสาที่คุณซื้อไม่ได้ แม้หลายคนพยายาม และสิ่งที่คนอื่นพูดถึงคุณคือสัญญาณที่ต้านทานการปั่นได้ดีที่สุด ซึ่งเป็นเหตุผลพอดีที่อัลกอริทึมให้น้ำหนักมาก แบ็กลิงก์คือคะแนนเสียงที่คนอื่นลง คุณวุฒิที่รายงานเองรับฟังไม่ได้สำหรับเครื่องจักร ด้วยเหตุผลเดียวกับที่รับฟังไม่ได้ใน Wānaka
แนวคิดนี้เก่ากว่าอุตสาหกรรมส่วนใหญ่ที่สร้างขึ้นบนมัน ในปี 1998 Sergey Brin และ Larry Page อธิบายลิงก์ของเว็บว่าเป็นกราฟการอ้างอิงใน The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine โดยยืมมาจากธรรมเนียมทางวิชาการที่ตัดสินงานวิจัยจากการนับว่ามีใครอ้างอิงบ้าง และการคำนวณ PageRank ของพวกเขาไม่ได้นับลิงก์จากทุกหน้าเท่ากัน คะแนนเสียงจากหน้าที่คนอื่นลงคะแนนให้ มีค่ามากกว่า ซึ่งก็คือการมอบสถานะ (conferral) ที่เขียนเป็นคณิตศาสตร์
ในคำศัพท์ของ Google ทุกวันนี้ Authoritativeness คือเสาหลัก reputation คือการได้รับการยอมรับว่าเป็นแหล่งไปถึงโดยคนอื่นนอกจากตัวคุณ และ Trustworthiness คือแบบแผนที่เกิดขึ้นตลอดช่วงเวลา เครื่องจักรตรวจสอบหลักฐานได้และนับชื่อเสียงที่คนอื่นมอบให้ได้ แต่อ่าน ความสนใจ ไม่ได้เลย นั่นคือเหตุผลที่ความสนใจไม่เคยทำให้ติดอันดับ บน Opportunity + Authority กฎเดียวกันทำงานที่ฝั่งปฏิบัติ ลิงก์คือคะแนนเสียงที่คนอื่นมอบ นั่นคือเหตุผลที่มันนับ และเหตุผลที่การซื้อมันเป็นละคร
ชื่อเสียงที่ซื้อมาคือ Theatre
ทุกสิ่งที่กล่าวอ้างความน่าเชื่อถือ ตั้งแต่โลโก้ “as seen in” ไปจนถึงตัวตนผู้เชี่ยวชาญ คือ Authority Theatre และ theatre คือ ethos ที่กล่าวอ้างเอง มันล้มเหลวกับทั้งผู้คนและเครื่องจักร ลิงก์ที่ซื้อ คุณวุฒิปลอม และหลักฐานทางสังคมที่ผลิตขึ้นสร้างภาพของการรับรอง ไม่เคยเป็นการรับรองจริง และทุกการอัปเดตอัลกอริทึมทำให้ภาพนั้นมีอายุสั้นลง
ข้อโต้แย้งต่อมันเป็นเหตุผลก่อนที่จะเป็นศีลธรรม ถ้ากลยุทธ์ต้องพึ่งการที่ลูกค้าไม่รู้เรื่องมัน มันคือการชักใย และลูกค้าที่รู้เข้าต้องหาคำอธิบายว่าทำไมคุณทำ ไม่มีคำอธิบายไหนที่เขายอมรับแล้วจบลงด้วยการขาย
นาฬิกาปีถูกสร้างอย่างไร
ความไว้วางใจคือคำสัญญาที่ให้ ส่งมอบ แล้วทำซ้ำ Reputation คือสิ่งที่ลูปนั้นทิ้งไว้ในที่สาธารณะ บันทึกสะสมของคำสัญญาที่รักษาไว้ เขียนโดยคนที่ได้รับคำสัญญา คู่ความไว้วางใจกับคำสัญญา คือวิธีสร้างนาฬิกาปี ด้วยส่วนเพิ่มที่เล็กพอจะรักษาได้
ดังนั้นงานชื่อเสียงที่ซื่อสัตย์เพียงอย่างเดียวคือไมตรีจิตที่ปฏิบัติมาหลายปี บวกกับการทำให้หลักฐานที่ถูกมอบให้อ่านได้ ซึ่งเป็นงานของ Trust Signal เลขคณิตเดียวกันใช้กับบุคคล แบรนด์ส่วนตัวคือชื่อเสียง ไม่ใช่การตัดสินใจ และคุณคือผลิตภัณฑ์ ถ้ามี $10,000 ให้ใช้กับแบรนด์ส่วนตัว ทฤษฎีบอกว่าประมาณ $8,000 ควรไปกับการเก่งขึ้นในงานกว่าปีที่แล้ว
ความไว้วางใจถูกยื่นให้ก่อนที่ทั้งสองฝ่ายจะมีประวัติด้วย ลูกค้ารายแรกของ BookPrint จ่ายมัดจำราว 20% และไม่เคยจ่ายส่วนที่เหลือ ผมรับงานด้วยความไว้ใจโดยที่ฝั่งเขาไม่มีชื่อเสียง และเขาจ่ายมัดจำโดยที่ฝั่งผมไม่มี และมีเพียงคนเดียวในพวกเราที่รักษาคำสัญญา บันทึกที่เก็บไว้ในที่สาธารณะคือสิ่งที่ทำให้เรื่องนี้ไม่ใช่การโยนเหรียญ
ด้านความสนใจของเว็บไซต์มาถึงที่เดียวกันจากอีกทิศ โทรทัศน์คิดค้น subathon ในปี 1999 และการถ่ายทอดต่อเนื่องหนึ่งเดือนกลายเป็นรูปแบบเดียวที่คนรักษา persona ไม่ได้ สิ่งที่ผู้ชมเห็นแทนคือแบบแผน และแบบแผนที่ใครสักคนสังเกตเห็นตลอดช่วงเวลาคือสิ่งที่ ethos สร้างขึ้นจากมันมาตลอด
ถ้าคุณสงสัยว่า reputation คือเสาหลักที่รั้งคุณไว้ การวินิจฉัย จะวางมันเคียงกับอีกสองเสา และจัดแต่ละเสาตามนาฬิกาที่มันเดินด้วย